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花旗銀行如何在浩瀚網海中找到要找的客戶？
作者：佚名 日期：2001-11-19 字體：[大] [中] [小]
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網絡廣告可以說得清楚一點
行銷企劃處協理 陳湘芬：
在推出網絡廣告之前，相信大家一定已經在傳統媒體上看過「自由年貸」的廣告。但是「房屋貸款」其實是相當復雜的消費金融商品，商品訊息無法在價格高昂的傳統媒體廣告中，就能說的清清楚楚的。我們認為網絡媒體的特性可以彌補傳統媒體這方面的不足，因此有這次網絡廣告的想法。
媒體經理 王麗琳：
為客戶規畫媒體組合須作「階段性」考量�；ㄆ煦y行自由年貸在傳統媒體大量廣告曝光后，訊息傳播的廣度已經足夠，此時需要的是「深度」的加強，網絡媒體的特性可以滿足這方面的需求。當然代理商以過去媒體操作的經驗，對傳統媒體已相當熟悉與了解，對于網絡媒體或多或少還存有陌生不熟悉，但是隨著大家對網絡媒體使用漸趨頻繁，對網絡媒體熟悉程度加深，日后在媒體的安排上會有更精確、也更符合廣告客戶需求的安排。
網絡廣告，方便掌控
行銷企劃處協理 陳湘芬：
網絡廣告最怕的是找不到想找的人，以自由年貸這個商品來說，希望找的是已經有房子、同時還背負房屋貸款的人�？墒蔷W絡上的年輕人居多，多不是我們的目標對象，因此花旗銀行在前期的規畫階段下了許多功夫，包括要選擇的網站、廣告的形態……等。在和廣告代理商、媒體有充分的溝通及測試后，比較有把握能夠找到目標族群的人后，才開始推動第一波的網絡廣告。普遍認為評定廣告效益的方式無非就是曝光量、點選數，或網絡廣告帶來多少客戶名單。因為我們的目的在客戶買下花旗的產品，因此，花費多少成本可以帶來一位客戶，花費多少成本帶來多少業績，是我們對「效益」認定的方式。我們由過去經驗已經熟悉傳統媒體在這些效益數字上的表現。網絡廣告的效益數字出來，我們就可以有一個比較明確的比較。這次活動還在進行中，不過截至目前，我們可以感覺網絡廣告花費的成本要較傳統媒體節省一些。
消費性放款業務處副理 朱甫翎：
這次經驗感觸最大的在于網絡的「實時」與「彈性」。網絡廣告在執行過程中可以隨時掌控廣告的反應，我們可以隨時知道放在那里的橫幅廣告點選率較高，知道由那個網站得到的名單品質較好。網絡媒體彈性的特點，便于隨時調整廣告執行計畫，不像傳統媒體一買可能就是固定的一、兩個月，如果效果不佳，抽換廣告也是件麻煩的事。針對這次的活動，花旗并沒有提供十分具誘因的獎品，但是得到的名單品質卻不錯，降低我們對網絡上假資料的疑慮。
以良好的溝通互動為基礎
行銷企劃處協理 陳湘芬：
雖然這次活動的效果不錯，可是這并不代表網絡就一定是最好的媒體，只要把廣告丟到網絡上就一定能成功。整個活動流程的設計、掌控，包含后續的追蹤工作，才是網絡廣告能夠成功的原因。先前提過花旗在事前作過多的研究，無非就是希望讓這次的網絡廣告，能夠有最完整的規畫。除此之外，花旗與廣告代理商、媒體代理商、媒體都有十分深入的溝通、良好的互動，這些動作更有助于這次網絡廣告的成功。
業務企劃副總監 蘇哲弘：
這次的案子一開始是基于客戶的需求，我們才開始參與活動規畫。初期我們的認知是要了解客戶的行銷需求，找出執行方向。其實每個網站都有它獨特性、關鍵性的技術，在可運用資源、既定的預算中，為客戶規畫最佳的執行方案。當廣告進入執行階段，我們發現光這樣還不夠，我們還必須為客戶留意包括訊息到達率、監控名單品質、媒體的調動……等步驟，如此才能有效推動這次的廣告，藉廣告達到我們的目的。 過去和傳統媒體的合作，我們不需要考慮到策略的問題。但這次和DoubleClick的網絡媒體合作，經驗其實非常有趣。因為我們必須討論到深度的策略問題，包括網絡上的創意、網絡上的技術，甚至媒體的選擇等等。當客戶有新的需求，我們希望是站在伙伴的立場，以超然的立場為客戶規畫出最佳的執行方案。不論是雙方或三方，有良好的溝通將是深度合作的基礎。
項目經理 陳裕剛：
以DoubleClick在網絡廣告領域里來說，其實一直有個使命就是教育廣告客戶、廣告代理商嘗試使用網絡廣告。因此DoubleClick在這次的合作過程中，提供許多想法，甚至創意的元素，無非就是希望藉由DoubleClick長期累積的經驗、數據庫，減少大家在網絡媒體摸索的時間，協助客戶完成在網絡上要達到的目的。
了解網絡，作好整合的工作
業務企劃副總監 蘇哲弘：
廣告主跳過廣告代理商，直接與網絡媒體接觸，可能是媒體主動，也可能是廣告主有需求。不過不管怎么樣，為客戶分憂解勞是廣告代理商應有的心態，為了達成客戶的目標，我想廣告代理商還是不該在這樣的組合中缺席。畢竟廣告代理商與廣告主合作的時間較長，對商品了解的程度較深入，如果廣告代理商能夠在一開始就加入，能夠減少媒體了解產品耗費的時間，也可以分擔廣告主的工作。 但是我想不論廣告代理商或媒體代理商，必須對各種媒體都有十分嫻熟的了解，才能發揮代理商的功能，為客戶做好整合的工作。
媒體總監 葉淑慧：
廣告代理商、媒體代理商對網絡的了解不及網絡媒體是不爭的事實，這也是許多廣告主跳過代理商直接與網絡媒體接觸的原因。但以這次的合作為例，代理商的參與，可以越來越了解網絡媒體的特性，相信對日后網絡廣告的發展有絕對正面的助益。
行銷企劃處協理 陳湘芬：
直接和媒體接觸，可以減少溝通的時間、訊息傳遞發生誤差的機會，同時我們也可以在網絡媒體身上快速學習到網絡廣告的know-how。但是廣告代理商對廣告主而言還是很重要，在各個媒體都說自己家瓜甜的情況下，我們需要代理商替我們作個中立的評估，也希望藉代理商發揮整合的力量節省我們自己的時間。只是在面對網絡這樣一個陌生的新媒體，溝通過程中訊息傳達的精準度，還需要默契上的培養。
總經理 劉慧琴：
廣告主愿意使用網絡廣告時，第一次合作的對象是很重要的。如果在第一次合作的過程中不能有好的成績、好的互動，不僅廣告主再次投入網絡廣告的意愿降低，投入的預算也會相對減少，這是媒體不愿意見到的。媒體本就該與代理商接觸，只是現在代理商對網絡廣告較陌生，Double Click只好轉而直接與廣告主接觸，希望提供Double Click長期以來累積的經驗，消除大家對網絡廣告的排斥、提高客戶對網絡廣告的興趣。 傳統媒體通常多半只要客戶將廣告預算放在自己家的媒體，做好前端的掌控即可，可是無法建立廣告效果有效評估的回饋機制，廣告效果只能由廣告主自己評估解讀。網絡媒體最能吸引廣告主的地方就是，可以藉由信息技術拿出明確數字說明廣告的效果。
專業知識的吸收不可少
行銷企劃處協理 陳湘芬：
在合作分工中廣告主的角色是比較簡單的，最重要的事就在對本身的需求目標很明確，因為這將影響媒體、廣告代理商規畫活動的方向。 而網絡快速發展、網絡行銷模式變動頻繁，不論是廣告主或廣告代理商，必須留意網絡廣告發展的狀況，否則跟不上發展的腳步，實際執行時也會有無法掌控的情況。
業務企劃副總監 蘇哲弘：
面對網絡這個新媒體，代理商公司高層、廣告主的支持都很重要。面對廣告主、媒體，代理商都以合作伙伴的態度的來做事，將有助于案子的推動。不過最重要的還是以達成廣告主目標為主軸，提供消費者在網絡上想得到的信息，是代理商在這個角色應有的認知。
項目經理 陳裕剛：
網絡媒體很重要的一件事是要加強本身的專業，如此才足以說服客戶相信網絡廣告，并解決客戶在規畫階段、執行階段遭遇的問題。此外，不斷吸收專業知識，才有能力將專業知識傳遞給合作的廣告主、代理商，使大家能更加了解網絡廣告。
總經理 劉慧琴：
能敞開心胸合作，分享經驗及新知，有助于創造網絡廣告成功的機會。沒有一個媒體可以取得廣告主的所有預算，Double Click很清楚狀況，所以也不會打這樣的如意算盤。我們現在不斷努力的事情就是引進技術、分享經驗，誘發大家對網絡廣告的興趣。今天花旗銀行自由年貸的案子成功了，我想花旗拿其它產品作網絡廣告的意愿就會提高，或是其它銀行也會愿意進行網絡廣告的嘗試。唯有如此，網絡廣告市場規模才能擴大，網絡廣告的品質也才能不斷提升。不論是廣告主、代理商或媒體，都會樂見這樣的發展。